Рынок ждет худшего

• 1 625 просмотр
• 0 комментариев

Прогнозы – дело неблагодарное. Тем более в такой области, как климатический бизнес. Ведь в отличие от большинства отраслей экономики он зависит не только от объективных факторов, но и от погоды, предсказывать которую на дальше чем на 10 дней синоптики пока не научились. И все-таки сделаем попытку спрогнозировать развитие событий в 2005 году.

Для того, чтобы понять, что будет происходить с рынком, необходимо определиться с исходными рубежами. Итак, что же мы имеем после двух холодных лет? В 2003 году российский рынок кондиционеров впервые за всю историю своего развития испытал спад объемов продаж. Количество кондиционеров проданных конечному заказчику сократилось на 16,5%. Причем продажи сплит-систем уменьшились на 6,9%, а продажи моноблочных (оконных и мобильных) кондиционеров сократились на 33,7%. Очень важно, что на фоне общего падения спроса продажи оборудования в коммерческий сектор и элитное жилье выросли. А сужение рынка произошло за счет владельцев типового жилья, для которых покупка кондиционера в холодный год неактуальна. В 2004 году ситуация практически повторилась, но, в отличие от 2003 года, это не привело к падению продаж. В 2003 году доля кондиционеров, попадающих в типовое жилье, сократилась настолько, что дальнейшее сужение этого сегмента с лихвой компенсировалось ростом рынков корпоративных заказчиков и элитного жилья. Основные тенденции двух последних лет очень наглядно отражает таблица 1.

Несмотря на 13,5% рост, произошедший в 2004 году, рынок так и не достиг уровня 2002 года. Причем анализ динамики рынка по отдельным сегментам дает практически исчерпывающую информацию о том, что происходило за последние 2 года.

Сегменты бытовых сплит-систем и оконных кондиционеров, наиболее востребованные владельцами типового жилья, так и не достигли уровня 2002 года. В тоже время по оборудованию, которое находит спрос в основном в офисах наблюдается устойчивый рост. За два года рынок настенных сплит-систем мощностью выше 5 кВт увеличился более чем на 40%, а продажи полупромышленных кондиционеров практически удвоились!

В результате в денежном выражении динамика рынка выглядит несколько иначе. Благодаря сегментам мощных настенных сплит-систем и полупромышленных кондиционеров в денежном выражении рынок за 2 года вырос на 18% и это, не смотря на общее снижение заводских цен.

Еще один очень важный результат 2003-2004 годов – это большие объемы нераспроданного оборудования. Причем излишки оборудования имеются во всей цепочке дистрибуции от импортеров до дилеров.

ТАБЛИЦА 1

	Динамика рынка в 2004 г (штук)
Тип оборудования	В % к 2003 г	В % к 2002 г
Настенные сплиты <5кВт	8,1%	-6,4%
Настенные сплиты ≥5кВт	21,7%	42,5%
Ductless PAC	57,6%	93,0%
Мультисплит-системы	21,1%	-0,9%
Итого сплиты	14,9%	7,0%
Оконные кондиционеры	8,7%	-28,8%
Мобильные кондиционеры	33,3%	14,3%
Итого	13,5%	-5,2%

Источник: Литвинчук Маркетинг

ГРАФИК 1

Источник: Литвинчук Маркетинг

Этот факт оказал огромное влияние на развитии ситуации в 2003-2004 годах, и во многом будет определять лицо рынка в будущем. Почему это так важно?

БОЙЦЫ НЕ ЗАМЕТЯТ ПОТЕРИ ОТРЯДА?

В 2000-2002 годах российский рынок работал в условиях постоянно возникающего дефицита оборудования, прежде всего на бытовые модели сплит-систем. Обычно, нехватка техники возникала дважды. В конце апреля – мае, когда прошлогодние остатки уже проданы, а новые поставки не пришли и в конце лета, когда завезенные объемы проданы, а оперативно подвезти технику не получается. Такая ситуация была отличной питательной средой для появления новых дистрибуторов. Для того чтобы начать оптовые поставки, было достаточно иметь в обороте стоимость одного контейнера бытовых сплит-систем. Деньги можно было прокрутить как минимум дважды в год, весной и летом, продавая технику практически с колес. Оборотные средства полностью возвращаются в течение месяца, склад почти не нужен, а расходы на рекламу в условиях дефицита не велики. В результате и персонал фирмы может быть минимальным.

В 2003 году эта схема дала сбой. Если весной дефицит случился в положенное время, то летом рынок жил в условиях переизбытка оборудования. Весной и летом 2004 года дефицита бытовых сплит-систем снова не было. Не будет его и весной 2005 года. В таких условиях фирмы, привыкшие работать в условиях постоянной нехватки оборудования, стали неинтересны дилерам. Для того, чтобы успешно заниматься оптом в условиях избытка оборудования, необходимо:

1. Постоянно поддерживать на складе полный ассортимент продукции, включая полупромышленные модели. Для марки с широкой линейкой это минимум 1,500 сплитов.
2. Обеспечить хороший склад запчастей, чтобы иметь возможность оперативно выполнять гарантийные обязательства и вести сервисное обслуживание.
3. Осуществлять продуманную рекламную компанию, в том числе направленную на поддержание дилерских продаж. В условиях переизбытка техники, необходимо создавать бренды, которые легко продавать.
4. Вести постоянную работу с дилерами с целью создания, поддержания и расширения стабильной, четко работающей сбытовой сети, четко ориентированной на конкретные бренды.

Все это требует наличие солидных оборотных средств и резко увеличивает расходы на персонал. При этом нельзя забывать, что в условиях больших остатков розничные, а вслед за ними и дилерские цены опустились, что резко снизило рентабельность дистрибуции.

Теперь, чтобы элементарно выжить оптовая фирма должна оборачивать средства минимум дважды в год. Для марки с широкой линейкой (по которой необходим складской запас на уровне 1,500 штук), продажи должны быть не менее 3,000 сплитов. С учетом того, что по некоторым неходовым моделям средства оборачиваются медленнее, необходимо ориентироваться на цифру в 4,000 штук. Если фирма продает меньшие количества, она должна работать с меньшим складским запасом. То есть, либо с ограниченным ассортиментом, либо иметь постоянные перебои в наличии техники на складе. И в том, и в другом случае поставщик становится не интересен серьезным дилерам и вынужден работать в основном под собственную розницу.

В среднесрочной перспективе это неизбежно приведет к резкому сокращению числа импортеров. В условиях насыщенного рынка будут успешно работать и наращивать свою долю только 10-15 крупнейших фирм, наиболее привлекательных для дилеров. Выживут как поставщики сплитов еще 5-7 компаний, для которых этот товар – не главное направление. Помимо этого на рынке останется еще 7-10 компаний, нашедших свои специфические ниши и играющих на нем сугубо локальную роль.

И, наконец, некоторую долю на рынке (на уровне 15-20% рынка сплитов) сохранят торговые дома. Почему их рыночные перспективы выглядят не слишком оптимистично? Причина в российском климате. Мировой опыт показывает, что сети магазинов бытовой электроники успешно продают кондиционеры только в странах со стабильно жарким летом. Почему? Причина этого лежит на поверхности. Основной клиент магазинов – владельцы типового жилья, легко откладываю покупку кондиционеров в холодный год. Поэтому в зависимости от погоды этот рынок может вырастать и сокращаться в разы. В таких условиях очень сложно сделать адекватный заказ. В жаркий год техники не хватит, а в холодный неизбежно возникнут огромные нераспроданные остатки. А для торгового дома – это равносильно прямым убыткам. Замороженные в кондиционерах деньги пролежат без движения более полугода, с сентября по апрель. За это время их могли бы 2-3 раза обернуть на бытовой технике. В таких условиях торговым домам выгоднее отдать оборудование ниже себестоимости, нежели держать его до следующего сезона. (Именно это торговые дома в массовом порядке делали в 2003 и 2004 годах).

Выхода из такого положения у торговых домов два. Первый, ограничить собственные поставки объемом, потребляемым в холодные годы, а в случае жары докупать технику на внутреннем рынке. Второй способ – профессионализироваться. То есть фактически создавать внутри торгового дома специализированную фирму, с монтажной и сервисной службой, а также менеджерами, которые специализируются на продажах климатической техники. Со временем это позволит привлечь корпоративных заказчиков и сгладить сезонность.

И в том, и в другом случае это приведет к росту накладных расходов, а, следовательно, и цен. Разница в ценах между торговыми домами и специализированными фирмами начнет стираться, и магазины фактически утратят свой главный козырь.

ОДНИ НЕ ХОТЯТ, А ДРУГИЕ НЕ МОГУТ

Если говорить о емкости рынка, то в 2005 году мы можем достаточно четко обозначить коридор, в котором будет гулять рынок. Если погода не преподнесет чего-нибудь из ряда вон выходящего, можно ожидать 20%-40% рост.

Нижняя граница этой оценки определяется существующей структурой рынка. Доля сплит-систем, попавших в типовое жилье в 2004 году составила 13-15%. Даже если этот сегмент вдвое сократится из-за холодной погоды, рынок в целом вырастет. Это обусловлено положительной динамикой сегментов корпоративных заказчиков и элитного жилья, которые в большей степени зависят не от погоды, а от политической стабильности и положения дел в экономике. Они дадут итоговый 20% прирост даже в случае холодного года.

Верхняя граница, которая может быть достигнута в случае жаркого лета, обусловлена двумя факторами.

1. Доступное количество оборудования. После двух холодных лет поставщики очень осторожно подходят к формированию заказа на 2005 год. Даже ведущие импортеры, не рискнули увеличить закупки по сравнению с 2004 годом более чем 20-25%. А небольшие компании и торговые дома подошли к заказу оборудования еще более консервативно. В результате завоз оборудования в 2005 году будет примерно на уровне 2004 года. В случае жаркого года и резкого увеличения спроса на бытовые модели сплит-систем, на пике сезона в июне — июле по наиболее востребованным маркам возникнет острый дефицит. Не смотря на нынешние остатки.
2. Количество монтажников. После двух холодных лет, когда работы на многих просто не хватало, часть «служителей трубогиба и вальцовки» нашла себе другое применение. По разным оценкам их количество за 2 года сократилось на 10-20%. При этом нелишне будет вспомнить, что в 2002 году, большой спрос на кондиционеры со стороны владельцев типового жилья вызвал острый дефицит монтажников. На пике сезона очереди на установку сплит-систем достигали двух-трех недель. Это предел, за которым люди откладывают покупку сплит-систем на следующий год или покупают моноблок, не требующий специального монтажа. Таким образом, продажи сплитов в типовое жилье в 2005 году вряд ли превысят показатели 2002 года. Если только жара не продлится более 1,5 месяцев. Зная, насколько может вырасти сегмент корпоративных заказчиков и продажи в элитное жилье, максимальный рост рынка сплит-систем можно прогнозировать на уровне 40% (как в 2004 году на Урале), но это самый оптимистический прогноз.

БРАВО, ДАРВИН!

В ближайшее время нас ждет уменьшение количества представленных на рынке марок. Выживут только сильнейшие бренды. Причина лежит на поверхности.

Из-за невозможности поддерживать нормальный склад сразу по нескольким маркам небольшие и средние импортеры начнут сокращение количества поставляемых брендов. Выгоднее сосредоточить усилия на одной марке, обеспечив хороший ассортимент, чем держать дырявый склад по 2-3 маркам, ни одна из которых по этой самой причине не интересна серьезным дилерам.

Многобрендовость в ближайшее время станет привилегией крупных фирм. Да и они постепенно сократят количество марок, по которым необходимо постоянно держать склад, максимум до 2-3. (Бренды, закрывающие отдельные позиции, например, мобильные кондиционеры или большие канальники, не в счет).

При необходимости создавать ассортимент из 2-3 брендов небольшим импортерам выгоднее такая схема: они сами везут только один бренд, а по другим становятся VIP-дилерами крупных поставщиков. Тем самым, они могут минимизировать складские расходы и принципиально сократить оборотные средства, необходимые для поддержания склада и закупки оборудования. В существующих условиях их выгоднее использовать под товарные кредиты.