Сезон сбывшихся прогнозов

• 2 155 просмотра
• 0 комментариев

Если брать развитие российского рынка кондиционеров за последние пять лет, то минувший сезон стоит признать самым спокойным и прогнозируемым. Как по итоговым объемам продаж, так и по тенденциям, которые продемонстрировал рынок. Многие из них были описаны в предыдущих материалах.

Обреченный на рост

Структура российского рынка кондиционеров RAC/PAC, сложившаяся к концу года была такова, что в сезоне 2005 года рынок был просто обречен на увеличение продаж. Как показала многолетняя практика, сегменты корпоративных заказчиков и элитного жилья дают прирост даже в случае прохладного лета. А доля сплит-систем попавших в типовое жилье по итогам 2004 года, оказалась настолько низкой, что даже дальнейшее сжатие этого сегмента (в случае повсеместно холодного лета), уже не могло привести к сужению рынка в целом.

Поэтому минимальный прирост, которого можно было ожидать в 2005 году на рынке сплит-систем – 15%. Максимальный, в случае жаркого лета на всей европейской части страны – 35-40%. Если бы даже спрос превысил максимальную оценку, для его реализации элементарно не хватило бы оборудования и имеющихся на рынке монтажников.

Реальность 2005 года, как это часто бывает, оказалась практически посередине между крайними вариантами. Старт сезона был настолько бурным, что прошел по варианту №2. Поставщики оказались просто не готовы к майской жаре, и по ряду марок возник дефицит оборудования – явление, о котором не вспоминали с весны 2003 года! Если бы июнь был таким же теплым, рынку грозил повальный дефицит. Особенно учитывая консервативные заказы большинства поставщиков на сезон 2005 года.

В результате целый ряд фирм спешно сделал дозаказ техники. Но июнь на большей части страны оказался холодным. Тем не менее, всю первую половину месяца рынок двигался вперед по инерции, и индустрия климата была загружена работой. Июль также не принес жары, и на рынке запахло рекордными остатками по итогам сезона.

Но погода снова выручила. На юге страны август был очень жарким, причем температура держалась на 30 градусной отметке и выше практически до конца сентября,, обеспечив югу увеличение продаж на 35-40%. Причем основной прирост обеспечили владельцы типового жилья, которые два предыдущих года не проявляли особой активности (график 1). Причем, в отличие от предыдущих лет жара не спровоцировала увеличение спроса на оконные кондиционеры. Их популярность среди владельцев жилья продолжала падать (график 2).

График 1

А вот на севере европейской части страны август был теплым, но не жарким. Более того, по средним дневным температурам лето оказалось почти на 1,5 градуса выше нормы, но жары не было. В Москве столбик термометра ни разу не преодолел рубеж в 30 градусов, а ночей, когда спать без кондиционера было бы некомфортно, за все лето набралось от силы 3-4. В итоге продажи сплит-систем в типовое жилье шли ни шатко, ни валко, а итоговый прирост рынка на севере и в центре европейской части страны оказался на отметке 15%.

Если же брать Россию в целом, то рынок сплит-систем прибавил в весе около 26%, а рынок оконных кондиционеров остался на прошлогоднем уровне. Причем, учитывая решающий вклад южного региона в итоговый рост, вполне логично предположить некоторое изменение структуры российского рынка в целом.

Во-первых, юг – это традиционное место массовых продаж недорогого оборудования. Поэтому неудивительно, что в России в целом доля марок эконом класса увеличилась, прежде всего, за счет китайских брендов. Их доля в общероссийском объеме продаж выросла с 17 до 22%.

График 2

Во-вторых, юг – это регион, в котором традиционно сильны торговые дома. В 2003-2004 году они переживали не лучший период, учитывая прохладное лето и низкий спрос со стороны владельцев типового жилья. Однако в 2005 году они сумели взять реванш и увеличить продажи практически вдвое. Поэтому доля корейских марок в минувшем сезоне (в отличие от 2004 года) не сократилась.

В-третьих, несмотря на опережающий рост рынка на юге страны, доля оконных кондиционеров в общем объеме продаж снова упала, на этот раз с 26% до 22%. Если бы лето на юге и севере европейской части страны было бы одинаково жарким или одинаково холодным, сокращение доли оконных кондиционеров было бы еще более ощутимым.

Великий передел

Если посмотреть на развитие российской экономики в последние 3-4 года, то можно обнаружить четкую тенденцию к укрупнению бизнеса. Вместо мелких магазинчиков вырастают сети супермаркетов. Аптеки, салоны сотовой связи, кинотеатры – в каждой из этих сфер появляются несколько монополистов, захватывающих львиную долю рынка.

В климатическом бизнесе этот процесс идет с 2003 года. Именно в том памятном сезоне произошло важнейшее событие, ставшее водоразделом между двумя эпохами — рынок перестал жить в условиях дефицита. До 2003 года для того, чтобы организовать собственные поставки, было необходимо изыскать немногим более $100,000 оборотных средств – стоимость одного контейнера сплит-систем. В условиях традиционной нехватки оборудования весной и в конце лета сбыт не был проблемой. Начиная с лета 2003 года рынок живет в условиях затоваривания. Поэтому дилеры получили возможность долго и придирчиво выбирать с какой маркой, и каким поставщиком им работать. В этих условиях выяснилось, что конкурентоспособными являются только поставщики, которые имеют возможность постоянно поддерживать на складе полный ассортимент оборудования. По брендам с широкой линейкой складской запас должен составлять минимум 1,500 сплитов. Учитывая рентабельность опта, необходимо иметь оборачиваемость средств на уровне 2,5-3 раза за год. То есть объем продаж по бренду с широкой линейкой должен быть на уровне 4,000-5,000 сплитов. Оказалось, что этому критерию соответствуют порядка 15-16 дистрибуторов. В 2004-2005 годах они резко увеличили свою суммарную долю на рынке оптовых продаж, и теперь на них приходится порядка 75% всего опта.

Другие поставщики были вынуждены уходить в отдельные узкие сегменты (PAC, VRF), либо смещать основной акцент деятельности на рынок промышленной климатехники (центральные системы, вентиляция). Второй путь для небольших дистрибуторов – «дружить складами». Две складских программы по 700 сплитов и одна в 1,400 – это, как говорят в Одессе, две большие разницы. В первом случае упор делается на наиболее ходовые модели настенных сплитов, а по технике PAC, мультисплитам и т.д. будут возникать пробелы. Если же исходить из общей для двух поставщиков складской программы, можно сформировать сбалансированный ассортимент, интересный дилерам.

Если рассматривать ситуацию на уровне отдельных городов, мы увидим похожую ситуацию. В зависимости от размера рынка, в любом городе есть несколько крупных фирм (от 1–2 до 10-15), которые наращивают объемы продаж и успешно развиваются. Если же проследить динамику всего остального кондиционерного сообщества на местах налицо «обмельчание» мелких и средних фирм. Их количество год от года растет, а объем продаж в расчете на одну компанию падает. С учетом падения рентабельности кондиционерного бизнеса этот процесс неизбежно завершится вымиранием значительного числа фирм-дилеров.

Уже сейчас некоторые компании перешли в «бестелесную форму». Это существование без офиса, когда от фирмы по сути дела остается один директор, доступный по мобильному телефону. Монтажники выведены за штат и работают с целым рядом таких же работодателей. Кстати, переход массы монтажников в свободное плавание решил проблему торговых домов с установкой оборудования. Если ранее им приходилось уговаривать специализированные компании, то теперь к ним выстроилась очередь из безработных служителей вальцовки и перфоратора. Таким образом, налицо системный кризис отрасли, который неизбежно завершится уменьшением количества игроков (на всех этажах системы дистрибуции) и оздоровлением ситуации.

Что ждать дальше?

В 2006 году описанные тенденции продолжат свое развитие. Крупные дистрибуторы продолжат расти, оттирая из этого бизнеса менее успешные компании. Торговые дома, по всей видимости, снова «попадут» на большие остатки оборудования и закончат сезон с убытками. Такой вывод можно сделать исходя из будущей динамики рынка на юге страны. В 2006 году даже в случае жаркого лета продажи оборудования в типовое жилье вырастут незначительно. В 2005 году бурный рост этого сегмента был обусловлен наличием «отложенного спроса». Многие сограждане, получившие возможность купить кондиционер еще в 2003-2004 годах не сделали это по причине отсутствия жары. В 2005 году именно они обеспечили скачкообразный рост продаж в торговых домах. К 2006 году этот потенциал исчерпан, а потому магазины бытовой техники (учитывая практику планирования от достигнутого) наверняка завезут массу лишнего оборудования.

Средние темпы роста рынка будут постепенно падать. В целом ряде регионов (Юг, Самарская область, Москва, Екатеринбург) рынок уже подошел вплотную к точке насыщения и стабилизируется в ближайшие 3-4 года на уровне 130-160% от нынешних объемов продаж. Дальнейший рост не будет выходить за рамки 5-7% в год.

С течением времени все большая доля оборудования будет устанавливаться вместо техники отработавшей свой срок. Если в 2005 году таким образом было продано 7-8% техники, то в следующем году — порядка 12%. Этот процесс имеет ряд важных последствий.

Во-первых, он дает большое преимущество компаниям, развивающим ремонт и сервисное обслуживание техники. В большинстве случаев именно они будут менять вышедшее из строя оборудование на новое.

Во-вторых, во вторичных продажах существенно выше доля дорогого, престижного оборудования. Это как с автомобилем. Человек, проездивший 5 лет на Жигулях, зачастую хочет купить иномарку, а вот за руль Запорожца он врядли сядет. Таким образом, в среднесрочной перспективе можно ожидать медленного, но неуклонного увеличения доли продаж японского оборудования. А от ряда корейских и китайских брендов стоит ожидать попыток повысить свой имидж до уровня «премиум».

После сезона 2005 года можно с уверенностью говорить о том, что новые игроки и новые капиталы на российский рынок кондиционеров уже не придут. Напротив, прибыльность в дистрибуции упала настолько, что наметился отток капитала в другие отрасли, где рентабельность существенно выше.